Il gruppo Conserve Italia – leader europeo dell'ortofrutta trasformata che associa 50 cooperative e 16.000 produttori per un fatturato aggregato che nel 2010 ha superato 1 miliardo di euro – ha attuato da circa un anno una scelta strategica di grande e profondo riposizionamento sui mercati esteri con il rafforzamento della propria presenza in paesi 'storici' e il potenziamento in aree e nazioni nuove. 'Una scelta vincente che si è tradotta in un incremento del 21,5% del fatturato realizzato in un anno con il brand Cirio, marchio leader sui mercati esteri ', dichiara Cesare Concilio, export sales director del gruppo.
Cirio, la celebre marca di pomodoro e conserve vegetali, è stata oggetto di un rilancio che è iniziato nel 2006 e che progressivamente ha aperto nuove prospettive di sviluppo sulla base di un intenso background di notorietà e di una crescente conoscenza presso i moderni consumatori oltre confine. Aggiunge Paolo Gerevini, direttore marketing Conserve Italia: 'I valori fondanti dell'identità di marca e l'importante rapporto instaurato negli anni con i consumatori sono ora gli elementi sostanziali di una nuova attività di marca con cui Cirio intende spingere efficacemente sul pedale dell'internazionalizzazione, continuando a svolgere quel ruolo da protagonista sui mercati esteri che ha preso il via già a partire dai primi del '900'.
La forte diversificazione merceologica dell'offerta e lo sviluppo internazionale di Cirio percorso dai primi del '900 ha rappresentato un plus importante di valorizzazione agli occhi del consumatore, contribuendo a rendere il marchio particolarmente vivo nei mercati esteri, con una presenza che attualmente tocca oltre 60 paesi (Europa e Est Europa, Sud Est Asiatico, USA, Africa, ecc.).
Oggi, con un portfolio concentrato su conserve di pomodoro e vegetali il fatturato Cirio ha punte di grande eccellenza soprattutto in Europa (Gran Bretagna, Belgio, Francia, Svizzera, Germania, Romania, ecc.) e con l'obiettivo di intensificare il giro d'affari a breve in altri mercati strategici in Europa ed extraeuropei. Sottolinea Diego Pariotti, deputy export sales director: 'In particolare, in Gran Bretagna – un mercato vasto e complesso – si è registrato nel giro di un anno un incremento del 4,2% della quota Cirio a valore (dall'1,5% di maggio 2010 al 5,7% di maggio 2011)'.
Il processo strategico di Cirio sul fronte dell'internazionalizzazione si concretizza in specifico in quelle aree e in quei paesi, quali Gran Bretagna, Belgio e Svizzera, dove per storica presenza, notorietà, vicinanza anche geografica o di costumi alimentari all'Italia, piuttosto che presenza stessa in loco di una consistente comunità italiana, è possibile prevedere un'attività di marca più efficace.

ATTIVITÀ DI MARCA
Recentemente Cirio ha definito e articolato l'attività di marca con un piano dettagliato di rilancio, restyling e valorizzazione complessiva della gamma nei mercati esteri, facendo leva sul valore di prodotti che sono espressione del miglior made in Italy alimentare e che per questo sono sinonimo in tutto il mondo di qualità, gusto, genuinità e amore per il vera cucina mediterranea.
La responsabile marketing del progetto internazionale Cirio, Sandra Sangiuolo, illustra le attività improntate nel corso del 2011:
PACK RESTYLE – Nell'Italia che ha fatto della creatività e del design tratti certamente distintivi della propria presenza in molti settori, l'immagine ha una valenza indiscutibile quale veicolo che trasmette la sintesi di uno stile di vita. Da qui la scelta di Cirio di comunicare – attraverso un restyling del pack dei propri prodotti – un'identità che, riproponendo i codici visivi simili a quelli utilizzati nel mercato italiano, introduce riferimenti precisi (coccarda dorata, immagine del pioniere Francesco Cirio, 150 anni di esperienza, ecc.) finalizzati a comunicare il senso e il valore di una tradizione storica e di un'eredità unica ('Autentico italiano dal 1856' è il pay-off), valorizzati dalla modernità di linee grafiche essenziali e da un'intensità cromatica di grande impatto, in un perfetto italian style di elegante raffinatezza.
PUBBLICITÀ – Parlare al consumatore è fondamentale: lo spot Cirio International – già diffuso in Svizzera, a breve in onda in Romania e dal prossimo gennaio anche in Gran Bretagna – si incentra sulla 'veracità' del pomodoro e sul prodotto (lattina) che sfila in passerella creando un diretto parallelismo con lo stile italiano famoso in tutto il mondo e per questo elemento assolutamente distintivo del nostro Paese. Lo spot verrà tradotto in tutte le lingue dove Cirio concentra la propria azione pubblicitaria.
SITO WEB – Il sito web internazionale di Cirio – www.cirio1856.com – sarà fra i maggiori strumenti di dialogo con i consumatori esteri. Dalla pagina iniziale è possibile accedere al sito in italiano oppure cliccare sui vari paesi per entrare nelle sezioni estere, la prima delle quali (UK) vedrà la luce a fine ottobre.
MATERIALI IN STORE – Nei punti vendita della moderna distribuzione estera (per esempio in Gran Bretagna nella catene Sainsbury's, Morrisons, Tesco, Waitrose) Cirio si farà notare grazie alla produzione di materiali in store che creano attenzione ed attrazione nel consumatore verso i prodotti a scaffale e fuori scaffale (stopper, banner a scaffale, stopper a terra, collocazione fuori scaffale, ecc.) per la creazione di un category più efficace per ogni tipo di referenza. Non meno importanti per 'sedurre' il consumatore saranno poi le iniziative in store animate dalla presenza di promotori che illustrano le caratteristiche del pomodoro italiano Cirio e le relative ricette.
FOOD SERVICE – Dal 2011 Cirio è sponsor ufficiale della Federazione Italiana Cuochi (F.I.C.) e attraverso la Nazionale Italiana Cuochi (N.I.C.) ha in programma una fitta serie di iniziative che si concentreranno inizialmente in Svizzera e Gran Bretagna. In specifico si tratta di attività che puntano al coinvolgimento degli addetti ai lavori della ristorazione per spiegare le qualità del pomodoro Cirio e la sua versatilità in cucina. Con i 'Master del pomodoro', Cirio intende infatti creare degli eventi che attraverso il coinvolgimento di chef professionali puntano ad essere momenti di educational e fidelizzazione verso i prodotti Cirio. In tal senso la gamma che Cirio offre alla ristorazione, al catering e alle pizzerie si avvale di grandi formati speciali (in latta e in busta d'alluminio) che mixano praticità, servizio, grande resa e insuperabile qualità.
ALTRE ATTIVITÀ BRANDING: GRANDI VEICOLI COMMERCIALI – La comunicazione in Gran Bretagna si avvale anche di grandi mezzi di trasporto (12 TIR telonati) che portano sulle strade i colori forti e vivi di Cirio creando quel trait d'union semplice, ma d'effetto, con il prodotto a scaffale. L'immagine di Cirio, i colori italici e lo slogan 'Alta cucina in arrivo' circoleranno sul territorio inglese richiamando l'attenzione sul valore di un prodotto che è sinonimo di qualità e autenticità.
PRODOTTI NUOVI – Cirio ha in cantiere alcune novità sul fronte del pomodoro che sono destinate a rafforzare ulteriormente le quote e il fatturato già consolidati sui mercati esteri. Una delle principali novità riguarda 'Pizzassimo', una salsa pronta di pomodoro per pizza già aromatizzata con origano ed erbe aromatiche e prodotta nel formato da 400 grammi in lattina. Con Cirio ancora una volta qualità e servizio si 'sposano' in un matrimonio perfetto, con effetti di gusto che i consumatori oltre confine non mancheranno di apprezzare se vogliono mangiare una pizza made in Italy gustosa e verace.